以顾客服务为中心，制定企业竞争策略
南京理工大学经济管理学院 恢光平 王曰芬（210094）
文摘：本文通过对市场竞争策略的分析，探讨了随我国社会主义市场经济体制的逐步建立和完善，以及随消费者市场环境的改变，企业适机调整市场竞争策略的重要性。提出了“物美价廉”的真正含义，并在此基础上提出了现代企业应切实将服务做为整体产品的一部分来给予充分的重视。最后用实例阐述了企业只有以顾客服务为中心，灵活组合地运用市场竞争策略，才能取胜的观点。
主题词：顾客服务 消费者需求 市场竞争 竞争策略
０ 引 言
市场竞争是独立的商品生产者或独立的商品经营者之间，为赢得更多的市场份额而进行的较量和争夺，是商品经济的必然产物，随着我国市场经济体制的逐步建立与完善，市场竞争越来越激烈，优胜劣汰，决定着企业的兴衰存亡，企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，不仅要勇于参与竞争，而且要善于研究竞争策略。
1 市场竞争策略的选择
根据市场营销学的原理，一般来说，企业的市场竞争策略可以分为两种，即价格竞争策略和非价格竞争策略。所谓的价格竞争策略是指企业以产品低价赢得顾客或市场而采取的竞争策略；非价格竞争策略是指企业在产品、销售渠道、促销等方面为赢得顾客或市场而采取的竞争策略。
价格竞争策略
价格是决定顾客购买的重要因素。企业产品的价格能否被消费者接受，直接影响产品的销售量和产品在整个市场的份额，进而影响产品的竞争力。在市场竞争激烈时，企业为了维持和提高产品的竞争力，以低价策略吸引消费者，在某种意义上说是一种可行和有效的竞争策略。
但是，低价策略也并非灵丹妙药，并非总是可行和有效。首先，对于企业经营而言，追求利润是市场经济的法则。产品价格的下跌，并非总能保证企业销售收入和利润的增加。根据经济学原理，只有那些需求价格弹性大的商品，才能保证价格降低使销售收入增加。而利润是否能增加，不仅仅取决于销售收入的增加，还取决于增加产品供给所带来的成本的增加。所以，是否采取降价策略以及降价幅度的大小，取决于企业对自己产品的性质（需求弹性的大小）以及企业现有技术水平下的投入产出关系等有深入了解。当然，我们并不排除企业为了进入新的目标市场，或在现有目标市场上为在消费者心目中建立自己的品牌为目的，而采取的价格竞争策略。但是上述情形应该是短期的，或者说只是企业长期利润追求策略的辅助策略。其次，对于消费者而言，随着消费者理性购买意识的逐步增强，他们所追求的已不再是传统意义上的价廉商品，而更多的是追求高质量优服务，同时低价格的商品。
非价格竞争策略
产品竞争策略
产品是市场营销的首要因素。按照现代营销学观点，研究产品是从整体产品的角度分析的，整体产品分为三个层次：核心产品
、形体产品和附加产品。
核心产品是指产品所具备的基本功能和带给消费者的基本利益，即产品的使用价值；形体产品是指满足顾客需要的各种具体产品形式，如产品的样式、商标、牌号、包装等等；附加产品是顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。
人们通常是按传统的生产观点来理解产品的，即产品是指一种具有某种特定物质形状和用途的物体。由此选择的产品竞争策略主要考虑产品的质量、创新、特色、以及商标、品牌等，而将整体产品的产品服务排除之外；在非价格竞争策略中，将服务竞争策略与产品竞争策略分离开来。其结果，很多企业一旦将产品销售之后就认为大功告成。而顾客大多数是从经销商处购得商品的，易将商业服务掩盖商品本身所附加的服务，把服务片面地推向经销商。严重的是导致生产假冒伪劣产品的企业或个人有机可乘、鱼目混珠、销售伪劣产品之后便逃之夭夭。一方面坑害消费者，另一方面扰乱竞争市场的秩序。
对于企业来将，产品竞争策略应该是将服务包括在内的市场竞争策略。
促销宣传竞争策略
企业向消费者宣传产品的特征、优势和给消费者带来的利益，唤起需求、诱导购买兴趣，刺激产生购买行为，以实现市场竞争中取胜的策略，称为促销宣传策略。促销是通过信息传递手段，将企业及产品的信息传递给顾客。利用广告、产品、展销会、订货会、代销、试销等传播方式来达到竞争取胜的目的。
2 消费者市场的变化与竞争策略的转移
消费者市场是商品的归宿，企业竞争活动成败的关键就在于企业能否适应不断变化着的消费者市场环境，满足消费者的需求。
随着我国经济建设的健康成长，大众的生活水平日益提高。消费需求已不在限于“温饱”，而更多地追求物质之外的或精神的价值。如追踪家电市场发展的轨迹，不难看出消费者市场的变化。
在八十年代初，无论购买到什么品牌的彩电、冰箱，都让人心满意足，任何一种新上市的商品，都能打开销量；八十年代中期，购到一台很少出故障的洗衣机、便暗自庆幸。此时，企业主要采取的传统产品竞争策略，竞争市场虽在蕴育，但尚未形成；八十年代末、九十年代初，随着科技水平的提高，产品质量的合格率上升，生产同类产品的企业不断增多。尤其是合资企业产品及进口产品大量涌现，消费者在可选择的商品面前，自然就会把消费的眼光投到质量优良的商品上。此时，已经产生竞争市场的萌芽，但大多数企业还是以产品竞争策略为主，辅以宣传竞争策略；进入九十年代中期，很多企业随着规模的壮大与成长，全面的质量管理己渗透到生产的各个环节。优质产品的生产己跨越难关走向易径，新产品投放市场的周期在不断地缩短，产品的种类层出不穷。在供大于求的消费者市场上，产生了越来越“剔透”的顾客，他们越来越追求产品内含的服务价值。随着信息社会不断的发展，生产服务型成为这个时代尤为突出的市场存在，如计算机技术
的广泛应用，各类产品中的脑力劳动因素在迅速上升，致使消费者对产品的服务再需求显得愈加强烈。
纵观国外经济发展国家市场变化的过程，也不难看出：进入八十年代以来，买方市场逐步占据主导地位。顾客真正需求的是什么？企业“营销”的出发点是什么？怎样才能满足顾客的需求？围绕这一系列问题进行探讨研究，是企业制定竞争策略的关键所在。研究顾客的需求，创造市场；分析顾客需求的变化，维持市场；接受顾客的反馈信息，改进营销的各个环节。顾客需求的满足是企业“营销”的出发点，企业竞争策略的制定或选择是随着顾客需求的变化而转移的。建立以服务为中心的指导原则，从制定竞争策略着手，贯彻到企业经营活动的每个环节，才能真正地赢得顾客。
本文所倡导的是以服务为中心的组合竞争策略，即不仅仅依据现代营销学观点，把服务做为产品的一部分；而且将服务渗透到价格竞争策略及促销宣传竞争策略中。以服务为核心，视消费者市场的变化，灵活组配产品、价格、促销等竞争策略。企业采用价格竞争策略参与竞争时，势必千方百计降低成本，减少除核心产品之外的有效产品及附加产品的成本。或包装较粗糙、款式陈旧、或售后服务不配套。当消费者收入水平较低时，“价廉”对于消费者很有吸引力。而随着消费者收入水平的提高，“价廉”而“物不美”的商品就会渐渐失去消费者的青睐。所以单纯地运用价格竞争策略，很难击败竞争对手。运用促销宣传策略，必然增加产品的成本，将宣传费用转移在消费者身上。对于一般中小企业，要想产生轰动效应，往往很难承受宣传费用。而以往的一些虚假广告所产生的负面影响依在，所以消费者很难仅仅依靠促销宣传来决定其购买行为。随着我国消费者市场的发展与成熟，迫使企业及时调整竞争策略。由以产品为主，转向以品质为主，进而向以服务为主的方向转移，并辅以价格竞争策略及促销宣传竞争策略。事实上，正在推行的“品牌”战略就是以服务为中心的组合竞争策略的具体实施。
售后服务是企业营销过程中重要的一环，美国学者Cohen通过对产品生命周期模式的研究，发现产品和服务销售之间存在着相互依赖的关系。他对14家公司作了长期市场研究（包括电子、计算机和通讯部门），发现售后服务的收入构成了产品销售收入的百分之三十。而服务的标准质量是依据顾客满足需求率来衡量的（如即时答复、在数小时内排除故障）。在产品和售后服务的一系列策略选择问题中，尤其以竭尽全力为顾客所想、以顾客服务为根本。
3 以服务为中心的竞争策略的体现
企业竞争成功的关键是制定了竞争策略之后，如何贯彻实施。以服务为中心，进行生产经营的一切活动，说之容易做之难。近期，南京消费市场的调查反映，在投诉的商品中，服装鞋类占70%、食品占20%，其中投诉的内容主要是针对产品的质量、服务水平及虚假广告宣传。由此进一步说明企业经营理念、服务意识在市场竞争中所起的作用。下面举例说明企业如何接近消费者，如何把以服务为中心的市场竞争策略贯彻在市场经营活动中。
美国国际商用机器公司在技术方面一直不处于领先地位，它的优势表现在致力于顾客服务方面，对每个顾客的意见在24小时以内做出答复。为了确保和顾客的售后联系，公司每月都进行一次调查，反复细致地了解顾客的需求；使用通俗的语言为顾客介绍产品的性能与使用，并始终坚持推销最便宜和最有用的产品。美国国际商用机器公司采取的是“服务－价格－产品”的市场竞争策略。
宝钢集团在1996年实现利润31亿元，为冶金行业实现39.6亿元的利润作出了突出贡献，出口创汇达4.9亿美元。宝钢集团坚持以顾客为本位的经营理念,在价格上以顾客使用成本最低定价，在质量上以顾客满意为最高标准。向转变经营观念要质量，按顾客标准供应产品。广泛收集顾客及售后服务信息并快速处理，变以资源管理为重点为以顾客管理为重点。实施顾客满意（Customer
Satisfaction ,简称CS）战略，制定“服务-产品-价格”的企业竞争策略是宝钢集团拥有较强竞争力的关键。
在日本，通常在年中及年末集中发放奖金，各个企业及商家充分利用发放奖金之时销售商品。尤其汽车、家电制造企业更是拼劲十足，提前半月至一个月，各种商品的广告宣传就粉墨登场。市场竞争虽然十分激烈，但是几乎嗅不到硝烟味。销售期间，来往的顾客虽比平时增多，但几乎见不到乱糟糟的抢购。人们基本上是有备而来，到哪里、买什么品牌、价格多少，早已心中有数。因为购物前，消费者在家里已经得到来自企业或商家的大量信息
。同类产品有那些、同一品种在不同企业或商家的销售价格是多少、企业能提供给顾客的服务有什么等等的信息不仅详细并附有图表。经过比较选择、顾客有目的、有方向地踏上购物之途。企业采取的是“服务－促销－产品”市场竞争策略。
4 小 结
在经历了价格、品质、广告、促销等方面烽火连绵、持续鏖战之后，又拉开了服务竞争的序幕。但如果没有良好的品质、相对适中的价格、不借助任何促销途径，也很难拓宽市场。在此，我们提出“价廉物美”的真正含义，即“优良的产品、周到的服务、合理的价格”。企业只有树立为顾客服务的意识，以顾客服务为中心，各种竞争策略相互配合，适机采用有利于市场环境的竞争策略，推出“价廉物美”的产品，才能取胜于消费者市场。同时，以顾客服务为中心的组合竞争策略，不仅是为了接近顾客，更好地为其服务；而且也是为了与顾客沟通，接受顾客的反馈意见，改进产品，以利于新一轮的市场竞争。
参考书目：
苏亚民主编：《现代营销学》，北京，对外贸易教育出版社，1992年7月
Morri A,Cohen;Seungjin
Whang:Competing in Product and Service:
A Product Life -Cycle Model, Management
Science，Vol.43、No4 April 1997 P535_545
注：此文刊载在华夏出版社出版的会议论文集上，1998年